A pesar de las amenazas de la justicia estadounidense, los cigarrillos 'light' o 'suaves' podrían todavía ver el sol gracias a un simple cambio de apelativo y pese a la virulencia de las campañas contra el tabaco en Estados Unidos.
Ya prohibidos en la Unión Europea (UE) o Brasil, este tipo de cigarros -que llevan descripciones como 'light', 'mild' (ligero) o 'low tar' (bajo alquitrán)- serán retirados del mercado a partir de enero, según la decisión de la jueza de Washington Gladys Kessler.
Según Richard Pollay, profesor de marketing en la Universidad de British Columbia en Vancouver y especialista en publicidad para el tabaco, los efectos de este retiro serían limitados.
"Encontrarán rápidamente otro lenguaje para alcanzar los mismos objetivos, como 'soft', 'smooth', 'gentle' (distintas palabras para decir suave), 'kind' (agradable), etc", señaló.
"Es importante para la industria tabacalera dar a los fumadores cierta tranquilidad, aunque sea falsa, de que los riesgos relacionados con sus productos y marcas son controlados, aunque no estén totalmente exentas de riesgos", estimó.
No obstante, la Asociación Nacional de Tiendas 24 horas, que agrupa el 63% del total de las ventas de cigarros en Estados Unidos, manifestó preocupación.
"Los compradores de cigarros son una clientela particular", indicó Jeff Lenard, director la comunicación de la asociación. "Hay que brindarle la marca y el tipo exacto que quieren, si no, compran en otra parte", indicó.
La jueza Kessler consideró el 17 de agosto que la industria tabacalera mintió durante décadas sobre los efectos perjudiciales de fumar, aunque no accedió al pedido del Gobierno de ordenarles financiar una multimillonaria campaña nacional en contra del cigarrillo.
La parte más molesta de la sentencia es la prohibición de usar términos como 'light', aunque Altria, la casa matriz de Philip Morris (Marlboro), anunció que apelará la decisión, mientras que RJ Reynolds (Camel) estudia plantear este recurso.
Los líderes de las campañas antitabaco sostienen que esas palabras han sido claves para que los fumadores, especialmente las mujeres y adolescentes, sigan fumando pese a los publicitados efectos nefastos de ese hábito.
En la Unión Europea, donde se prohibió el uso de esas palabras en 2003, Philip Morris empezó a usar colores para diferenciar su marca Marlboro.
Durante un periodo de transición se le permitió mantener la palabra 'light' junto al nuevo nombre, Marlboro Gold. Camel Ultra Lights, que en los mercados no estadounidenses es vendido por Japan Tobacco International (JTI), emergió como Camel Smooth.
El impacto sobre las ventas parece haber sido pequeño. Philip Morris International (PMI) indicó que sus entregas globales de cigarrillos en Europa cayeron 2,7% en 2005 en relación a 2004, pero las ventas de Marlboro aumentaron en mercados clave como Gran Bretaña o Francia.
"En general, desde que la UE prohibió las palabras descriptoras no hemos visto nada que sugiera que impactó negativamente en las ventas de esos países", dijo el portavoz de PMI Greg Prager.
Matt Meyers, presidente de la Campaña por niños libres de tabaco, y Stan Glantz, profesor de medicina de la Universidad de California en San Francisco, subrayaron los estrechos vínculos entre la industria del tabaco y el actual gobierno republicano, y estimaron que la manera en la que se aplique la sentencia de Gladys Kessler será crucial.
"En Europa se les autorizó usar colores para los nuevos paquetes pero básicamente envían el mismo mensaje", afirmó Stan Glantz.
"Si se prohíben por completo los mensajes implícitos relativos a la salud, eso generaría graves problemas a las compañías tabacaleras, pero si pueden escabullirse, lo harán", estimó.
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